В последнее время на просторах Интернета можно найти описание множества исследований, проведенных якобы специалистами в области маркетинга, по результатам которых получается, что эффективность наружной рекламы существенно снизилась. Но так ли это на самом деле? Если копнуть в эти исследования поглубже, то можно обнаружить, что на самом деле их суть состоит не в описании причин снижения эффективности инструментов маркетинга массового воздействия, а в продвижении других маркетинговых продуктов – например, контекстной рекламы в Интернете. Действенность и результативность этого направления, в принципе, никто не отрицает, но зачем при этом пытаться убедить общественность и рекламодателей в том, что яркие вывески, рекламные щиты и плакаты и прочие способы «наружки», мол, отошли в прошлое – совершенно непонятно. Ведь это на самом деле совершенно не соответствует истине – согласно результатам более объективных исследований, проводимых независимыми статистическими центрами, а не аналитиками, которые сами заняты в сфере маркетинга, большая часть клиентов и покупателей узнает о конкретном товаре все же именно из уличных плакатов, а не из Интернета. Ну а уж о заведениях сфер обслуживания и вовсе говорить не стоит – здесь именно наружное оформление – фасад, входная группа, яркая вывеска, решают, зайдет посетитель в это заведение, если он раньше ничего о нем не знал, или пройдет мимо.
Но, конечно, степень эффективности этого инструмента маркетинга во многом зависит от того, насколько качественно он изготовлен. Среди самих рекламодателей нередко можно встретить мнение, краткую суть которого можно свести к выражению «чем больше информации, тем лучше». Но на самом деле это совершенно не так – перегружая наружную рекламу лишними сведениями о каких-то эксплуатационных характеристиках товара и уж тем более полным списком контактных данных производителя или продавца этого товара, можно как раз добиться только снижения ее эффективности. Рекламодатель, составляя макет по этому принципу, в корне неправ, и любой профессиональный рекламщик может это объяснить.
Дело в том, что основной нюанс специфики наружной рекламы заключается в кратковременности визуального контакта потенциального покупателя или клиента (хотя в контексте рассматриваемой проблемы эти понятия вполне можно отождествлять) с самим инструментом – вывеской, плакатом, щитом. Если речь идет о вывеске, тут, в принципе, вообще никакой лишней информации быть не должно – достаточно самого названия заведения, в крайнем случае – обозначения области его деятельности («парикмахерская», например, или «ресторан»), что совершенно необязательно в том случае, если это становится очевидно при одном лишь взгляде на окна и на входную группу заведения. Если речь о плакате или щите, следует руководствоваться принципом «одной секунды» - на нем должна присутствовать та информация, которую потребитель сможет усвоить в течение именно этого короткого промежутка времени. То есть изображение товара (да и то, это не всегда обязательно), название компании и что-то и контактных данных – либо телефон, либо адрес. Изображению отводится основная роль – именно оно должно заинтересовать клиента настолько, чтобы у него возникло желание этот телефон записать. Но любая лишняя информация играет на рассеяние внимания, в результате чего не запоминается вообще ничего, даже того, о каком, собственно продукте шла на плакате речь.