«Мало того, различные счетчики дают различные числа, да и выводы, которые можно сделать на основании замеров, - спорные и дискуссионные, - подливает масла в огнь Миша Умаров, генеральный директор агентства Comunica. - Метрики не привязаны к продажам, что всегда оставляет большой простор для интерпретации. Скажем, принято удачливость того либо другого ролика определять числом просмотров. Но сообразили ли они, что желал сказать рекламодатель? На этот вопрос сейчас нет ответа».

Еще больше «мутная» тема - блоги и форумы либо - обширнее - соцмедиа. Число упоминаний, применяемые выражения - все это просит интерпретации, но некоторых принятых отраслью эталонов - нет, считает эксперт. Нет и внушающих доверия измерителей числа просмотров в соцмедиа, конверсии постов в другие характеристики. В конечном итоге, остается возлагать лишь на экспертные представления. Но их аудит никто не проводит. Нет и benchmarks, общеотраслевых характеристик, с которыми можно было бы связывать числа, приобретенные в процессе определенной кампании.

Правда, последние необходимы не всегда. «Об измерениях эффективности хоть какой кампании можно гласить только, увязав ее целями, которых может быть много, - уверен Федор Вирин, совладелец агентства «НЛО-Маркетинг». - К примеру, в соцмедийной маркетинговой кампании adidas, которую реализует уже в течение года НЛО-маркетинг, есть несколько целей - не только лишь повышение количества продаж в магазинах сети «здесь и теперь», да и формирование приклнной среды покупателей, которая будет работать на розницу в течение многих лет. Обе эти цели производятся, но системы измерения для их, разумеется, различные. К примеру, если идет речь о вовлечении в коммуникацию, что в особенности принципиально для таковой многообещающей части мотивированной аудитории как дети, то она может быть измерена числом комментариев, количеством присланных на конкурс фото, роликов и другого «творческого материала». Такие данные доступны».

В конечном итоге, невзирая на локальные фортуны, выходит замкнутый круг. Агентства и желали бы давать заказчикам данные по эффективности собственной работы, но нет ни единых, пользующихся общим доверием метрик, ни норм, позволяющих их правильно интерпретировать. В этой ситуации суммы, выделяемые заказчикоми на продвижение в соцмедиа, по выражению Анищенко, «сравнимы со статистической погрешностью на фоне общего маркетингового бюджета». И они будут такими оставаться, до тех пока... и возвращаемся к началу. Может быть, заказчики удовлетворены сложивщейся ситуацией? Нет, это далековато не так. Чего же им не хватает?