Гости этих конференций неловких вопросов не задавали, а спикеры не напрягали себя объяснениями того, как таким макаром развлечение юзеров в обществах с помощью забавных видеороликов приведет к повышению продаж.
Но в процессе нашего опыта компании, пользовавшиеся услугами посторониих агентств, испытали, судя по их отчетам, таковой же шок и недоумение по поводу отсутствия результатов, как и те участники, которые реализовывали свои стратегии сами. Уже упоминавшиеся выше гигант Microsoft и личный бизнесмен Кирьянов сошли с дистанции и закончили присылать нам свои отчеты фактически сразу - всего через пару месяцев после начала нашего проекта. "Для меня основная идея 2010 года такая: нехорошие продукты в соцмедиа продвигать тяжело, а отличные просто,- написал в собственном финишном отчете управляющий ретрогруппы "Пиджаки" и совладелец агентства по продвижению в соцмедиа "Новый веб" Константин Максимюк.- Обыденно, но факт. Так что пока музыка моя не будет способна или веселить миллионы, или экстазировать тыщи,- чуть ли полезу. Средств жаль".
Головокружение от неудач
Столкнувшись с реальностью, участники нашего проекта практически опешили: все, что они планировали, почему-либо не работало, а юзеры не проявляли к их сообществам, которые все они как один окрестили "официальными группами имени себя", никакого энтузиазма. Спамовые способы раскрутки сообществ давали только прирост цифр их участников, которые позже не проявляли никакого энтузиазма к этим группам. "На деньках пришло осознание, что работа в соцсетях может быть совсем неэффективна и глупа при неискусном использовании способностей,- писал уже в 3-ем собственном отчете под заглавием "В поисках мыслях, которые сработают!" Алексей Артюков.- Такие мысли приходят, когда видишь, что размещенное сообщение вызывает очень малый отклик". Не отдало ожидаемого результата и размещение собственных материалов в уже раскрученных обществах. "Мы расположили ролик с нашим клипом в восьми обществах в "Вконтакте",- писал Константин Максимюк.- По числу участников групп "полный охват" - приблизительно 1,5 млн человек. Но!.. Ни 1-го содержательного комментария за три денька! Даже на ретроресурсах. Из опыта общения с группой Nokia (там аудитория, сопоставимая с моим общим охватом): каждодневный трафик там - 20-25 тыс. человек. Мы в агентстве считаем просмотры так: ролик провисел месяц, означает, каждый десятый участник группы его увидел. Так это либо нет? Кто бы знал..." Не сработала и ставка на вербование внимания юзеров при помощи конкурсов. Почему-либо все участники считали, что юзеры соцмедиа готовы на все ради даже копеечной халявы. "Результаты нас поразили,- говорил о конкурсах на изготовление коктейля из "Косогорова Самогона", объявленных компанией в обществах Tyndr.ru и Vnakate.ru, менеджер спиртного проекта Сергей Еремин.- Мы объявили, что участники конкурса могут безвозмездно получить мелкие бутылочки с нашим напитком, чтоб готовить коктейли, потому ждали, что желающих будет много, и подумывали о том, как нам их число ограничить. Но пока к нам не поступило ни одной заявки на роль в конкурсе!" Подобные результаты были и у другого нашего участника - MyDJ.ru, который предлагал юзерам социальной сети "Вконтакте" бесплатный эксклюзивный микс ко деньку рождения. "Сейчас пригласили в Mail.ru около 300-350 человек в группу,- пишет директор проекта Денис Чевычелов.- Откликнулось пока всего два человека. Хотя характеристики выбирали осознанно: возраст 24-29, Москва и те, кто родился в декабре". Некие участники опыта, столкнувшись с расхождением ожиданий и результатов, решили, что если спамовые способы не работают, то, возможно, нужно просто больше спамить. Но и эта стратегия не принесла результатов. Пока участники проекта приходили в себя после томного нокдауна, мы занялись поиском и анализом удачных кейсов продвижения в соц медиа на русском пространстве. Эти кейсы посодействовали и нам, и нашим участникам лучше осознать предпосылки полного провала на исходном шаге и выявить работающие стратегии. Выяснилось, что общества работают, только если основной их темой является сильный соц объект. Соц объектом является все, что люди дискуссируют не по принуждению начальства, а по хорошей воле, так как их интересует данная тема. При всем этом соц объект не может быть подменен обсуждением компании либо продукции, которая плотно сплетена с ним. Другими словами, если людей интересует тема изготовления еды, то они будут с наслаждением дискуссировать рецепты в соответственном обществе. Но при всем этом общество, посвященное, скажем, мультиваркам компании П., которые употребляются для изготовления еды, либо общество компании П., производящей мультиварки, не привлекут того же внимания. Этот вывод подтверждался рядом увлекательных кейсов, которые мы проанализировали в обзорных статьях "Опыта русского масштаба". К примеру, интернет-магазин развивающих детских продуктов и игрушек "Явсемогу.ру" с января 2008 года интенсивно продвигался при помощи оптимизации, контекстной рекламы, рекламы в печатных СМИ, посвященных воспитанию малышей, также при помощи баннерной рекламы на фаворитных дамских веб-сайтах. Практически год компания вкладывала значимые средства в эти виды продвижения, но рост продаж в интернет-магазине не оправдал надежд. После чего было решено поменять стратегию, был сотворен форум, посвященный преждевременному развитию малышей (заметьте: посвященный не интернет-магазину, а сильному соц объекту - теме ранешнего развития малышей), который потом преобразовался в общество. В отличие от участников нашего проекта, интернет-магазин не стал прибегать к мусору для раскрутки собственного общества, а пригласил в него первых участниц при помощи e-mail-рассылки по зарегистрированным в интернет-магазине покупателям. В продвижение общества не было вложено практически никаких средств, кроме расходов на оплату части рабочего времени служащих магазина, которые им занимались. Итог затмил ожидания. По мере роста комьюнити и количества обсуждаемых тем шел естественный приток гостей в общество из поисковых машин. Юзеры сами делали темы и использовали те же формулировки для поиска подходящей инфы в поисковых системах. И чем больше тем возникало в обществе, тем выше оно подымалось в поисковиках. В конечном итоге без каких-то вложений в оптимизацию поисковых машин 76% новых гостей приходило в общество по запросам в поисковике. Меж тем на веб-сайт интернет-магазина из поисковиков приходило только 42% новых гостей - при том что в оптимизацию поисковых машин тут были вложены значимые суммы и еще потрачено два года работы оптимизаторов. Но не только лишь количеством гостей мог повытрепываться "Явсемогу". Толика повторных посещений в обществе на 11% выше, чем в интернет-магазине. При всем этом, обсудив интересующие их темы, 7,7% гостей общества перебегают в интернет-магазин, из их 5,5% делают там покупки. Для сопоставления: "прямые" гости интернет-магазина делают покупки в 10 раз пореже. При этом чем выше активность общества, тем больше покупок совершается в интернет-магазине. По подсчетам компании, каждый месяц 4,33% активных участников общества растрачивают в интернет-магазине приблизительно по 1,5 тыс. руб. Так как активная аудитория общества стопроцентно обновляется каждые семь месяцев, выходит, что каждый активный участник приносит компании за этот период времени 482 руб.- при цены вербования 67 руб. В целом при понижении расходов на маркетинг на 500 тыс. руб. в год компания в 2009-м прирастила реализации на 23%. Один из самых ярчайших русских кейсов - общество турагентства "Чиптрип", посвященное экономным путешествиям. Основное общество размещено в ЖЖ и насчитывает несколько 10-ов тыщ участников, да и подобные общества в других соцмедиа также очень популярны. Заместо того чтоб делать "официальное общество имени себя" и говорить о собственных предложениях, турагентство использовало в качестве темы путешествия сильный соц объект, с которым оно работает (дешевенькие туры), также стимулировало размещение в обществе сведений обо всех дешевеньких турах, не ограничивая аудиторию только своими предложениями. Сильный соц объект эксплуатирует и пользующееся популярностью общество "Вконтакте" - "Лаборатория танцев Pasha-2309". Осенью 2007 года Павел Самойлов из Кирова, увлекающийся хип-хопом и клубными танцами, решил сделать свою школу танцев. Арендовав помещение на втором этаже торгового центра, он столкнулся с большенными сложностями в наборе учеников: о его школе никто не знал, а бюджета на маркетинговую кампанию у него не было. Компаньон поведал ему о "Вконтакте", и Павел решил выискать клиентов там. Отдачу группа стала приносить приблизительно через два месяца: из "Вконтакте" в школу стали приходить ученики. На данный момент в группе более 61 тыс. человек, и каждый денек в нее вступают новые люди - без всяких приглашений. Раз в день группу посещает несколько тыщ человек. Люди располагают видеозаписи собственных танцев, чтоб выяснить мировоззрение друзей, комментируют видеозаписи других юзеров и интенсивно разговаривают. Группа стопроцентно обеспечивает наполнение мест в школе, также продажу билетов на отчетные концерты. "Спонсоры концерта предлагали развесить по городку афиши с анонсом, но для чего это делать, если билетов уже нет? - говорил Павел Самойлов.- Для набора учеников в школу нет смысла и давать какую-то рекламу - все места заняты благодаря группе школы в "Вконтакте". Я на данный момент подыскиваю помещение побольше".
