Быстрооборачиваемые потребительские продукты стоят домом как посреди всеполноценных брендируемых категорий, так и посреди утилитарных, небрендируемых.
С одной стороны, в категории FMCG (продуктов ежедневного спроса) есть выбор и есть некоторые бренды, с другой - нельзя сказать, чтоб потребителя этот выбор и эти бренды очень тревожили. Покупки тут осуществляются быстрее по привычке. Но в нашей стране создание и торговля FMCG, пожалуй, одно из доминирующих направлений личного бизнеса. Конкурентность тут высока, а означает, важны и рекламные технологии, дозволяющие действенные деяния на рынке. И база основ тут даже не столько сегментирование (продукты массового спроса не подразумевают деления рынка на точные сегменты), сколько конкретно размещение - занятие некоторых позиций в сознании потребителя, которые оказывают влияние на их выбор. Если быть поточнее - наполнение лакун, зон, свободных от других марок.
Марочному продукту необходимо хоть какими способами как-то закрепиться во внутреннем мире потребителя, ведь рынок находится не на полках магазинов, а конкретно в голове покупателя. И если вашего продукта в этой голове нет, означает, для потребителя вас не существует и в выборе ваш продукт не участвует, отсюда - все вытекающие последствия.
Многие пробуют позиционировать свои продукты во внутреннем мире, и многие погорели на этом, предлагая как бы животрепещущие идеи, но в конечном итоге получили понижение уровня продаж и наценки. Рекламщики допускают очень всераспространенную ошибку при разработке позиционирования FMCG: они пробуют «позиционировать» продукты так же, как позиционируются бренды в брендируемых категориях. Рекламщики предлагают идеи домашнего комфорта, домашнего счастья и остального спасения мира и позитива. А эти концепты на рынках FMCG в главном не работают: потребителю данные идеи просто неинтересны. Невзирая на то что сознание потребителя работает по одним и этим же законам, размещение FMCG значительно отличается от брендируемых категорий. И главное отличие в том, что позиция продуктов и марок FMCG формируется не исходя из особенностей сложной системы потребностей человека, а относительно соперников, относительно фаворита определенного рынка. Ведь с потребностями в отношении стирального порошка либо консервации все и так ясно. На этом фоне еще огромную роль играют отличия от фаворита рынка, потому что фаворит рынка - точка отсчета, относительно которой потребитель раздает свои оценки продуктам и, соответственно, сформировывает позицию в сознании, «позиционирует» определенную марку либо продукт. А пасторальные идеи счастливой жизни тут - дело десятое по значимости.