На Западе компании увеличивают покупательскую активность собственных клиентов, вступая во различные коалиции: клиент может воспользоваться преимуществами не в одной сети магазинов, клубов либо ресторанов, а в нескольких, потому растрачивает больше. Но в Рф такие программки буксуют. Наикрупнейшая русская коалиционная программка - "Малина" (УК "Лоялти партнерс Восток"), основанная сетью аптек "36,6", "Росинтером" и ТНК-ВР. Выпущено уже более 5,5 млн карт, приемущественно в Москве. Но число активных держателей "Малины" - около 25%, при этом практически 60% начисленных призов остаются невостребованными. По словам Владислава Уса, генерального директора LMC Group, это свидетельствует о низкой активности хозяев карт. Причина - малая выгода. Чтоб восполнить счет в "Билайне" на 200 руб., держателю нужно "наесть" в ресторанах "Росинтера" на 13,3 тыс. руб. На самом деле, все действенные программки, претендующие на статус коалиционных, представляют собой "театры 1-го актера". К примеру, "Связной-клуб" (16 млн держателей, 50 партнеров) при сети салонов "Связной" выгоден для самого "Связного": держатели карт обеспечивают сети 50% оборота, а средний чек держателей карт в два раза выше по сопоставлению с чеком клиентов без карт. Но вот партнерам вступать в коалицию со "Связным" нерентабельно.К примеру, аптечной сети "Ригла", участвующей в коалиции, держатели карт "Связной-клуб" обеспечивают наименее 10% оборота. Причина холодности партнеров - в устройстве коалиций: начислив призы, компании-участники сразу должны перечислить средства в бонусный фонд управляющей компании. Пока клиент не издержит призы, средства практически замораживаются - иногда на месяцы. Невостребованная же часть призов практически идет в доход устроителя программки. По оценкам Семенникова, в ритейле толика активных держателей должна превосходить 50%, толика нужных призов - 60%, а толика покупок держателей карт в обороте сети либо магазина - 70%. Наикрупнейшие программки отстают: "Клуб "Перекресток"", "Связной-клуб" и "Кукуруза" по доле держателей в обороте (40%, 50% и 20% соответственно), "Малина" - по доле активных клиентов (25%). Бонусные программки не необходимы? Совсем нет. Компании, раздав карточки, хотя бы выяснят, кто их клиенты и что они приобретают. Потом они сумеют разбить клиентов на группы, сделать им подходящие для их предложения и таким макаром повысить частоту покупок и средний чек. К примеру, сети "Перекресток" такая сегментация в прошедшем году отдала 26-процентный прирост продаж посреди держателей карт.