Битва гигантов
В отличие от огромных российских компаний, которые рассчитывают окупить расходы на спонсорство прямыми продажами собственных услуг и продуктов, большие западные игроки рассматривают партнерство с оргкомитетом быстрее как долгосрочное инвестирование в бренд. К примеру, по данным Mediaedge:cia, в апреле 2008 г. узнаваемость брендов Adidas и Nike была приблизительно схожей - 16% и 11% соответственно. Но через несколько месяцев Adidas, выступивший спонсором пекинской Олимпиады, достигнул показателя 38%, а Nike остался на уровне всего 18%. В свою очередь, согласно рейтингу самых дорогих брендов мира BrandZ, в последующем после пекинской Олимпиады кризисном 2009 году, когда цена многих, даже очень сильных брендов падала, цена обычного напарника МОК - бренда Coca-Cola - выросла на 16%. Для больших глобальных брендов также принципиально обогнать в гонке за место олимпийского напарника собственных соперников. «Для той же Coca-Cola важен ценность в маркетинговом присутствии на всех рынках перед Pepsi», - подтверждает директор русского консульства брендингового агентства Monale Tattersfield Алексей Гончаренко. По словам гендиректора исследовательской компании A/R/M/I-Marketing Дмитрия Писарского, «можно проанализировать, как изменялась цена бренда больших компаний, являющихся официальными спонсорами Игр, в постолимпийские годы».
«Мы - наистарейшем партнер МОК, Coca-Cola была партнером Олимпиад с 1928 г., мы можем использовать логотипы Олимпиады в Сочи, а на данный момент ведется финишная стадия разработки рекламных программ», - ведает управляющий пресс-службы Coca-Cola в Рф Владимир Кравцов. Сейчас в Сочи, по его словам, компания будет обеспечивать своими напитками Олимпийскую деревню и официальные делегации. Она также планирует организовать некие рекламные акции, к примеру, во время прошлых Игр Coca-Cola проводила конкурсы на право проноса олимпийского огня. «Использование символики Олимпиады в каждой из государств, принимающих Игры, непременно, имеет огромное распространение и сопровождается ажиотажем как посреди представителей бизнеса, так и посреди розничных покупателей», - констатирует бренд-менеджер ТМ Guahoo Олеся Афанасьева.
Транснациональные компании, не сумевшие по тем либо другим причинам стать основными партнерами Олимпиады, отыскивают обходные пути для получения дивидендов с Игр. А именно, известные бренды по традиции заключают спонсорские договоры с прошлыми олимпийскими чемпионами в надежде на то, что они выиграют и сейчас. «Если успешно избрать спортсмена, как это сделала Puma, проспонсировав Усейна Болта, который в свою очередь захватил три золотые медали в Пекине в беге на недлинные дистанции, то выигрыш может быть значительным», - объясняет Дмитрий Писарский. По его воззрению, хорошо также «отыграла» пекинскую Олимпиаду Pepsi, выступившая спонсором китайской сборной.
