Для чего тратиться на рекламу, если информацию о товаре потребители могут передавать из уст в уста? Компании уже пробуют поставить на поток технологию сарафанного маркетинга. Вот только ее цена пока высока, а подсчитать отдачу трудно.
Лас-Вегас, 2005 год. Перед праздничным открытием элитного отеля-казино Wynn Las Vegas городские таксисты получили право безвозмездно провести в нем одни день и воспользоваться всеми услугами. Расточительство? Совсем нет. Администрация Wynn Las Vegas сделала необыкновенный маркетинговый ход и не прогадала: потом удовлетворенные таксисты ведали своим клиентам конкретно об этом отеле. История с Wynn Las Vegas - броский пример вирусной рекламы, передающейся из уст в уста, когда люди советуют продукты либо услуги своим знакомым. Но пробы использовать сарафанное радио в коммерческих целях не всегда успешны. Так, в 2007 году на ритейлера "Утконос" обвалился шквал обвинений: несколько блогеров-тысячников, как увидели интернет-пользователи, в один денек упомянули компанию в собственных постах. Создателей заподозрили в том, что за рекламу сети им заплатили, и акция произвела оборотный эффект. В большинстве случаев вирусную рекламу запускают в вебе - тут проще подсчитывать результаты (количество упоминаний, обсуждений и т. д.). Но рекламное агентство Buzzaar решило продвигать сарафанный маркетинг в офлайне, при этом принципно не платит средства людям, распространяющим информацию о товаре. В рамках одной маркетинговой акции им даруют упаковку продукта (пиво либо, скажем, йогурты) плюс различные мелочи - футболки, сувениры, настольные игры. Агентство Buzzaar было открыто в 2009 году, став подразделением голландского холдинга Marg Invest B.V. Генеральному директору Владимиру Борисову принадлежит 2% Buzzaar (по данным "СПАРК- Интерфакс"). Разработка голландцев в проведении сарафанных акций включала софт для обработки и анализа данных участников сарафанного маркетинга, также инструменты для оценки эффективности акций. Практически год Buzzaar адаптировало западную технологию к условиям русского рынка и занималось поиском клиентов. К истинному моменту агентство провело сарафанные акции для Colgate-Palmolive, Novartis, Procter & Gamble, воронежского холдинга "Молвест", компании "Здоровье от природы" и ряда других. Но итог этих мероприятий оказался не настолько впечатляющим, как обещали клиентам рекламщики.
