Оксана Соржуленко, PRP Ukraine, о креативе, Каннских Львах и многом другом.
Западные агентства чуть не всем своим трайбом движутся на фестиваль, клиенты спонсируют поездки собственных агентств (да-да, оказывается бывают программки лояльности для агентств:) и все ради несчастного вдохновения. Все всё уже издавна выдумали, чтоб выдумывать что-то новое - необходимы дополнительные инъекции креатива в сероватое вещество. Вот такие, как Каннские Львы. А создавать необходимо не просто медиа-повод, дизайн, ролик и т.д., а - Идею. Такую, чтоб отлично, полезно и прекрасно стало людям. Мыслить масштабно и строить далекоидущие планы, оказывать влияние на поведение людей - это можно именовать главным посылом многих спикеров Канн в 2011. Если есть достойная мысль - будет и достойная кампания. Как Break Up для Государственного банка Австралии, как Vac from the Sea для Electrolux, Response Campaign для Old Spice, Decode Jay-Z with Bing. Естественно, точечные коммуникации тоже важны и необходимы, и могут быть просто восхитительно прелестными и действенными как кампания для магазина спортивной одежки. Но раздельно взятая, условно назовем, спец кампания только с одним элементом маркетинг-микса скорее всего не сумеет сделать длительный вау-эффект. И не стоит, конечно, сходу гласить «ах, Украина, ах, мелкие бюджеты». Бюджеты мелкие, поэтому как они в конечном итоге разошлись на много разношерстных вещей. И не бюджетом единым измеряется открытость к чему-то новенькому. Наверняка, стоит гласить «ах, Украина», в смысле смелости и готовности принимать и воплощать идеи. Вот румыны сделали просто неописуемо безрассудную кампанию для шоколадного батончика «ROM». Но одним фестивальным крейзи дело не обошлось - они таки повысили реализации. На это необходимо отважиться: переупаковать продукт, к тому же вызвать преднамеренно к для себя негатив - даже жюри, вручая заслуги, дали подабающее таковой смелости. Наверняка, так поступают, когда нечего терять - все равно их «ROM» не очень продавался. Но с другой стороны, помня о многих ушедших с полок торговых марках - понимаешь, что в большинстве собственном обладатели ТМ предпочитают бегство и тихое увядание резкой встряске. У мультинациональных компаний может быть другая история: отношение к продвижению брендов меняется от центрального до регионального кабинета. Ведь большая часть кампаний-победителей Канн до украинцев не доходят. Наверняка, пройдя через осмос адаптаций и урезаний бюджета, и не такое с мыслью может случиться. Но все таки, как-то грустно за страну стало. Самые главные маркетеры декларируют свою приверженность и открытость к огромным идеям, «не-такой-как-все» кампаниям и готовность слиться в едином коммуникационном порыве с аудиториями. А позже, наверняка, неверие локальных команд в разум, чувство юмора либо вообщем наличие хоть каких-либо эмоций у собственных, родных украинских потребителей поделенное на бюджет насыщает наш рынок триллерами о кипячении. Ведь бывает же, что компании не принимают идеи, называя их, то очень креативными, то очень смелыми и всегда с одним и этим же аргументом «наш клиент этого не усвоит, не примет». (Заметим, что несколько раз было, когда концепция все-же реализовывалась, но кем-то другим и нормально так срабатывала.) Кажется, что определения «потребители», «общественность» и т.п. часто заменяют в светлых разумах людей от коммуникаций понятие человека. Потребители и общественность - это не бесформенная масса, это раздельно взятые особенности со своими интересами и неуввязками, которые бренд может посодействовать удовлетворить/ решить, а может и не посодействовать... если будет относиться ко всем как одной огромной фокус-группе. Уверенна, что как на стороне клиента, так и на стороне агентства не раз появлялись потрясающие идеи. Мы все проводили красивые брейнштормы :) И для различных компаний, что-то придумывая, тоже сколько раз для себя сами гласили - нет, это предлагать не будем - это очень либо просит роли еще нескольких агентств. Наверняка, нам всем необходимо не страшиться инвестировать во что-то большее, чем пресс-конференция либо борды около метро. И полагать, что средний потребитель лучше и умнее нас, и тогда получится ухватить льва за хвост, сделать вау-кампанию, достойную Гран-при.
.