Выявлять барьеры восприятия необходимо посреди клиентов 2-ух групп: тех, кто не является потребителем бренда, и «свичеров» (тех, кто стал пореже брать ваш бренд, переключился на другие). При всем этом употребляются не прямые вопросы («Почему вы не покупаете бренд, А?»), а уточняющие. К примеру, «Чем бренд, А ужаснее бренда Б?», «Почему в этой ситуации вы используете бренд, А, а не Б?», «Что должно поменяться в бренде, А, чтоб вы брали его почаще?».
Также важную роль в выявлении барьеров восприятия играет внедрение проективных техник. Скажем, когда потребителям предлагают обрисовать безупречный бренд категории, а потом сопоставить, какой из исследуемых брендов, по их воззрению, поближе к эталону, и почему.
После чего выявленные барьеры стоит дать «на растерзание» приклнным потребителям: попросить их отыскать аргументы в пользу вашего бренда. Приклнные потребители лучше, чем кто-нибудь, понимают предпосылки, почему стоит выбирать ваш продукт. Потому для поиска барьеров восприятия следует завлекать тех, кто не покупает ваш продукт, а для разрушения этих барьеров - приклнных потребителей.
Неизменные покупатели способны посодействовать рекламщикам отыскать инсайты, которые сумеют преодолеть барьеры восприятия других клиентов. К примеру, при проведении исследования для Prom.ua сотрудники «Следопыта» узрели, что многими посетителями этот ресурс рассматривается как «хаос», где тяжело отыскать подходящий продукт. Они растолковали свою оценку тем, что в одном и том же виртуальном «торговом ряду» на веб-сайте оказались большие компании; торговцы с «Седьмого километра»; компании с высококачественными продуктами и те, кто предлагают «все по 5 гривен». Приклнные юзеры Prom.ua согласились, что на ресурсе представлено огромное количество продуктов из различных категорий. Но они, напротив, расценивают эту универсальность как преимущество - и ассоциируют веб-сайт с торговым центром, где продаются продукты со всей страны, где можно отыскать фактически что угодно. Конкретно таковой инсайт посодействовал сконструировать размещение Prom.ua как всеукраинского торгового цента в Вебе.
Обнаружив инсайт, последующим шагом рекламщики должны передавать его другим, нелояльным потребителям. Для этого обычно запускается маркетинговая кампания, которая шаг за шагом открывает все выявленные инсайты, тем разрушая барьеры в сознании людей. Скажем, Prom.ua один за одним показывает примеры товаров, которые можно приобрести, воспользовавшись этим ресурсом (мебель, электрическое оборудование, детские продукты и т. д.). Потребитель входит на веб-сайт за рекламируемым продуктом, а потом находит еще огромное количество других. Чувство хаоса исчезает: он просто лицезреет различные отделы в большенном торговом центре.
.